В технологии маркетинга и СО есть следующее требование: название должно быть таким, чтобы его можно было легко запомнить, легко донести до человека, оно должно откладываться в памяти и описывать то, что оно обозначает.
Название, выявленное в ходе опроса, должно быть выразительным, оно не должно звучать как некое обобщение. Оно должно очень точно выражать идею, чтобы у человека не возникло никакого замешательства.
У людей, услышавших о курсе с общим названием «Выживание», могло бы сложиться впечатление, что это курс по карате или какие-то практические занятия по самообороне. На самом деле такое название не стало бы предметом молвы, поскольку оно не выражает идею того, что представляет собой данный курс, и даже не содержит намёка на то, что могло бы содержаться в этом курсе.
А вот название «Программа очищения» точно отражает то, что происходит с человеком, когда он получает эту услугу. Люди могут понять это.
Основная задача маркетинга – получить то, что станет предметом молвы. Выбор названия заключается в том, чтобы найти с помощью опроса такие слова, которые будут удачно отражать идею того, что представляет собой продукт.
Когда вы подбираете название для чего-либо, вам следует задать себе вопрос: «А что это даёт человеку?» Необходимо провести обширное исследование, чтобы определить, что же в действительности представляет собой та или иная услуга или продукт.
Один из способов получить данные – это собрать все имеющиеся в наличии истории успеха, написанные людьми после получения какой-либо услуги, изучить их и посмотреть, что люди сказали о результатах, достигнутых ими при прохождении этой услуги. Это, возможно, позволит вам сформулировать новое название курса и придумать новые способы позиционирования. Затем можно проверить, как публика воспринимает это, и у вас всё получится.
Вы можете поговорить с людьми, которые использовали какой-либо продукт, чтобы узнать, что они от этого получили. Если это курс, то просмотрите курсовые материалы, бюллетень за бюллетенем. Что этот курс даёт?
Формула, по которой подбирается название для услуги, такова:
Тогда у вас будет реальность. Может оказаться так, что почти все названия, которые вы придумываете для этой услуги, звучат совершенно банально, но какое-нибудь из них может давать полное описание всего того, что человек получает от этой услуги. Так что это название донесёт до людей необходимую идею.
Вы можете отклониться от этого курса действий, пытаясь находить названия, которые будут оказывать сильное воздействие, вместо того чтобы находить выразительные названия, которые будут показывать, что на самом деле даёт данная услуга или продукт.
Например, в случае с названием курса можно провести опрос и определить, какова будет реакция публики на два или три разных названия. При проведении такого опроса вы просто спрашиваете, чему с их точки зрения посвящен курс с таким названием? Это, в конце концов, и позволит вам найти ответ на вопрос, какое название курса является правильным. Название должно быть популярным. Маркетинг должен быть направлен на то, чтобы создать с человеком из публики какой-либо обмен.
Помимо того, что название должно быть выразительным, оно должно быть таким, чтобы его можно было очень легко использовать и запомнить.
Название должно удовлетворять следующему требованию: оно должно стать предметом молвы. Люди должны быть способны запомнить его и говорить о нём. Иначе молва, способствующая продаже продукта, может перестать распространяться.
Если название состоит из двух или более слов, из первых букв которых можно образовать одно слово, то тогда следует использовать одно слово (аббревиатуру).
Предположим, что кто-то в правительстве назвал какую-тослужбу «Комиссия по льготному обслуживанию пассажиров». И вы тотчас получаете КЛОП. Если бы вы назвали эту службу «Комиссией по льготному обслуживанию граждан», то у вас всё равно получилась бы неудачная аббревиатура, потому что КЛОГ произносилось бы как «клок».
Вот реальный пример: правительственное агентство, которое занимается ипотеками, называется «Government National Mortgage Association» (Правительственная национальная ипотечная ассоциация). Первые буквы слов, из которых состоит это название, складываются в GNMA (читается как «джи эн эм эй»), и вся фондовая биржа называет любые ценные бумаги, выпущенные этим правительственным агентством, «Джини Мэй».
Подборка названий для продуктов и услуг может быть каверзным делом, поэтому внимательно следите за тем, что получается при образовании аббревиатуры.
Сущность маркетинга заключается в том, чтобы создать популярность. Это всё является частью деятельности по «созданию спроса». Вы не просто создаёте спрос на что-то, вы делаете это невероятно популярным, чтобы на это появился спрос.
Пересмотрено при содействии Отдела технических исследований и компиляций ЛРХ