Прежде чем вы сможете составлять или одобрять в целях маркетинга рекламные тексты или материалы и делать это успешно, вам нужно научиться принимать точку зрения потенциального читателя или того человека, от которого вы ожидаете получить отклик на эти тексты или материалы.
Суть маркетинга состоит в том, чтобы создать желание и продать услугу или продукцию. В этом и заключается единственная причина, по которой составляют любой рекламный текст, печатают буклеты или листовки, рекламные листы или плакаты.
Любые иллюстрации или тексты создают с единственной целью – чтобы на них обратил внимание потенциальный потребитель.
Внедрять или одобрять материал, не способствующий достижению основной цели маркетинга, – конечно же, расточительно. Последствия могут быть даже разрушительными. На то, чтобы распечатать и распространить материал – необходимы деньги. Таким образом, маркетинговая продукция, не способствующая достижению цели маркетинга в среде той публики, на которую эта продукция ориентирована, – это пустая трата времени и денег.
Более того, если вы не научитесь принимать точку зрения потенциального читателя рекламного текста, есть вероятность, что вы будете допускать ошибки весьма разрушительного характера, которые приведут не только к убыткам и пустым тратам, сопряжённым с печатью продукции, но также в действительности лишат организацию дохода вследствие того, что будут гасить в людях желание приобрести ту или иную продукцию или получить услугу и будут отбивать у людей охоту даже попытаться получить эту услугу или купить эту продукцию.
Нужно научиться переключаться с точки зрения составителя рекламного текста или верстальщика на бытийность того человека, который в конечном итоге будет на это смотреть. Таким образом, можно достаточно точно предугадать то впечатление, которое произведёт иллюстрация и рекламный текст (когда они будут выпущены) на публику.
Тэтан вполне способен в мгновение ока переключаться со своей идентности на чужую идентность и получать представление о впечатлениях или идеях, которые присущи этой чужой идентности. Этот навык легко приобрести. Рассмотрим это на простом примере. Предположим, что кто-то пишет письмо тётушке Мэми. Можно писать всё письмо, руководствуясь своей точкой зрения, которая в нашем случае принадлежит, скажем, Джо. Это письмо можно отправить и оно произведёт эффект разорвавшейся бомбы, поскольку у Джо не было ни малейшего представления о том, как тётушка Мэми посмотрит на это письмо. Позже Джо может прийти в смятение от того, что теперь тётушка Мэми полагает, будто он, Джо, пристрастился к алкоголю. В действительности он писал в своём письме лишь о том, что в последнее время побывал на многих вечеринках. Так вот, вы могли бы возразить, что Джо нужно иметь доскональное представление о характере тётушки Мэми, чтобы принять её точку зрения. Но дело в том, что тётушка Мэми – это всего лишь на всего заурядная, незамужняя женщина средних лет, которая весьма критично смотрит на все радости бытия. Не столь уж важно знать многое о характере тётушки Мэми, чтобы принять её точку зрения, однако эти знания не помешают. Джо не требуется проводить расследование, прежде чем садиться писать это письмо, ведь он знает из семейных разговоров, что тётушка Мэми придерживается весьма старомодных взглядов. Чего не удосужился сделать Джо, так это перечитать своё письмо с точки зрения тётушки Мэми. Если бы он это сделал, он бы заметил, что из-за красочных описаний вечеринок, которые он недавно посетил и на которых он отлично провёл время, у тётушки Мэми может сложиться совершенно неверное впечатление – что он встал на путь дебоширства.
Итак, какое же впечатление сложится у людей, когда они будут читать этот рекламный текст или смотреть на этот плакат или воспринимать эту рекламу? Безусловно, у них сложится своё собственное впечатление, соответствующее принятой ими точке зрения. По большей части все эти люди не занимаются тем, что принимают точку зрения составителя рекламного текста. Это не обязательное условие для просмотра телевизора или беглого прочтения объявлений на доске объявлений. Принимать точку зрения аудитории – это обязанность человека, который задумывает, планирует, составляет или одобряет такие рекламные тексты или иллюстрации.
В этом ему помогают опросы. У него есть какое-то представление о том, что публике нравится, а что нет. Опрос позволит ему прийти к согласию с этой публикой быстрее с тем, чтобы донести до неё своё сообщение. Но опрос не заменит принятие точки зрения аудитории.
Можно взять блестяще, замечательно, восхитительно, тщательно составленный рекламный текст, можно разработать замечательную, броскую, превосходную листовку и оставить в них что-то, что аудитория со своей точки зрения поймёт совершенно неверно. Если вы задумывали и составляли листовку, не руководствуясь точкой зрения аудитории, то не удивляйтесь, если произойдёт внезапное крушение статистик после того как эту листовку выпустят. Эта листовка может произвести на аудиторию совершенно неверное впечатление.
Давайте рассмотрим подходящий пример. Флаг приобрёл новое здание в дополнение к уже имеющемуся просторному зданию. Кто-то написал текст объявления и отправил его на одобрение по линиям, на всех линиях этот текст одобрили и никто не заметил, что, если прочитать это объявление с точки зрения аудитории, то в ней совершенно недвусмысленно говорилось, что Флаг переехал. Это ввергло бы всех в ужас. Но Флаг не переехал. Послание состояло в том, что Флаг стал настолько загружен работой, что пришлось приобрести новое здание в дополнение к уже имеющемуся и что теперь функционирует и дополнительное здание. И люди бы недоумевали: «А где это здание находится? За 20 километров от обслуживающего центра?» и им бы приходилось объяснять, что это не так. Но человек, который распорядился составить это объявление, человек, который составил объявление, а также те люди, которые одобряли этот текст и давали разрешение на его публикацию, все они упустили из виду один момент: что это объявление само по себе привело бы к убыткам на общую сумму в пол миллиона долларов или больше, и могло бы дать повод для чёрной пропаганды: «Видите? Их выгнали». И всё это произошло бы потому, что никто на линиях не удосужился принять точку зрения аудитории и взглянуть на объявление свежим, новым взглядом, чтобы увидеть, о чём же в нём в действительности идёт речь. В объявлении не было ничего деструктивного. В нём просто сообщалось о новой гостинице, однако вообще ничего не говорилось о том, что Флаг остался там же, где и был. В нём жирным шрифтом не упоминалось также и о местоположении этой гостиницы. Вполне можно было подумать, что эта новая гостиница находится в Северной Африке.
Ещё одним примером может служить рекламный текст, в котором говорится о том, что теперь курс «Профессиональные ТУ» предлагается пройти одиторам класса IV. Это могло бы значить, что вам необходимо пройти курс одитора класса IV, чтобы иметь право проходить курс «Профессиональные ТУ».
Необходимо осознавать, какое впечатление произведёт на потребителей какая-либо рекламная продукция, какие-либо иллюстрации или предложения любого рода.
Нужно знать ещё кое-что о принятии точки зрения. Необходимо принять другую точку зрения, и посмотреть на этот рекламный текст так, словно вы вообще ничего о нём не знаете. Необходимо перестать знать всё то, что вы знали о рекламном тексте, и уже после этого посмотреть на него. Это, как я уже говорил, мастерство. Этим мастерством владеет любой стоящий писатель. В действительности знающий своё дело писатель может прочитать один из своих рассказов с точки зрения будущего читателя, при этом он совершенно не будет знать, о чём в следующую минуту будет идти речь в рассказе. В этом случае он сможет получить точное представление о том, что будет думать читатель или какой у него в уме возникнет образ. Но это ещё не всё, писатель, который хорошо знает своё дело, может переписать весь свой рассказ заново, а затем поменять точку зрения и абсолютно не знать, что представлял собой рассказ в первоначальном виде, что он представлял собой в переписанном виде, и он сможет прочитать этот рассказ снова, полностью перейдя на точку зрения будущего читателя, как если бы он ничего не знал об этом рассказе. Прекрасный композитор тоже может прослушать своё собственное произведение с точки зрения будущего слушателя, так, как если бы он никогда прежде этого произведения не слышал.
Здесь есть ещё один аспект, представляющий интерес. Многие люди, которые сожалеют о том, что не могут писать рассказы или сочинять музыку или составлять тексты для рекламы или делать какую-либо творческую работу подобного рода, настолько сильно вжились в роль зрителей, что вообще не могут занять точку зрения профессионального творца. Другими словами, они прежде всего являются слишком в большой степени зрителями, чтобы сыграть роль того, кто творит. Это выявляется, когда спрашиваешь такого человека, как ему понравилось то или иное музыкальное произведение.
С точки зрения профессионала в этой области, ответ такого человека будет звучать по-идиотски: «Мне понравилось». С точки зрения профессионала, это – идиотский ответ.
Аудитория не способна сказать о какой-либо форме искусства или технике исполнения ничего, кроме: «Мне понравилось, мне не понравилось». Очень умный ответ.
Таким образом, некоторые люди, которые пытаются сочинить какой-то текст в целях маркетинга, или разработать что-либо или представить вниманию что-либо или одобрить что-либо, уже занимают точку зрения аудитории и вообще не становились на точку зрения профессионала, занимающегося дизайном, сочинительством, исполнением или одобрением. Это становится особенно заметно на линиях одобрения, когда дающий одобрение человек не может сказать, что же не в порядке с той или иной продукцией или что в ней нужно исправить, он может сказать лишь: «Мне не понравилось». Это не очень-то помогает.
Так что, вероятно, существует три стадии, через которые необходимо пройти. Перестать быть аудиторией, принять точку зрения профессионала и сделать свою работу, затем вновь стать на точку зрения аудитории, чтобы посмотреть, что аудитория будет думать по поводу вашего творения, что ей в нём понравится или не понравится. И затем нужно стать достаточно хорошим специалистом или профессионалом и исправить это творение так, чтобы оно было приемлемым или чтобы оно нравилось.
Мы изучаем здесь не что иное, как способность переключаться с одной точки зрения на другую. Это также способность смотреть на что-либо по-новому.
Не овладев этим мастерством, человек, занимающийся маркетингом или рекламой может в действительности время от времени вызывать катастрофы.
В области маркетинга существует два способа вызвать катастрофу. Первый – вообще ничего не писать о продукте, никак не организовывать его сбыт и не рекламировать его. И второй – предпринимать такие действия по маркетингу и рекламе, которые будут срабатывать во вред предлагаемому продукту.
В обоих случаях всё дело в неспособности принять ту или иную точку зрения. Человек, который вообще ничего не пишет и ничего не делает для того, чтобы организовать сбыт чего-либо, не встал на точку зрения профессионала. Если бы человек, профессионал в области маркетинга, рекламы или составления рекламных текстов, сидел бы просто и вообще не занимался организацией сбыта ни одного продукта, то ему было бы так за себя стыдно, что он бы вероятно не смог смотреть на себя в зеркало. Он бы от него шарахался. Он бы считал себя некомпетентным болваном. Боевой дух такого человека был бы чрезвычайно низким из-за того, что он ничего не производит. Ему было бы нечем гордиться. Если бы он принял точку зрения профессионала и обнаружил, что он ничего не делает, он бы взялся за дело. Он бы научился пользоваться своими инструментами и быстренько принялся бы за производство.
Вторую точку зрения – точку зрения потенциального потребителя, на которого нацелена данная продукция, – необходимо уметь принимать на каждом этапе. Только в этом случае можно будет создать такую продукцию маркетинга, которая в самом деле создаст спрос в рядах именно того типа публики, на который это действие по маркетингу нацелено, и в результате этой компании товары и услуги будут куплены.
В этом можно попрактиковаться. Просто побродите по окрестностям где-то с часик-другой, глядя на всё с точки зрения Джо, составителя рекламных текстов, и думайте так, как думал бы он, делайте то, что делал бы он. Затем откройте какой-нибудь журнал или зайдите в какой-нибудь магазин и в течение приблизительно парочки часов побудьте человеком из среднего класса и думайте обо всём том, о чём думал бы такой человек, обращайте внимание на всё то, на что обращал бы внимание такой человек. Затем проделайте то же самое, заняв позицию низкостатного бомжа – думайте обо всём том, о чём думал бы бомж, и обращайте внимание на всё то, на что обращал бы внимание он. А затем ходите, как господин Толстосумов и смотрите на всё, что вы уже видели или даже замечайте новые, другие вещи, и смотрите на них глазами господина Толстосумова.
Можно продолжать в том же духе до тех пор, пока вы не научитесь переключаться с одной точки зрения на другую в мгновение ока. В действительности это доставляет удовольствие. Вы открываете для себя совершенно новый мир. В самом деле можно открыть для себя массу новых миров: занимая точку зрения человека, относящегося к каждой категории публики, вы открываете для себя новый мир. Вы придёте в крайнее изумление. Такая способность имеет огромную ценность. В действительности эта способность обусловливает успех или провал в области маркетинга.
Пересмотрено при содействии Отдела технических исследований и компиляций ЛРХ