Продукт – вот что вы пытаетесь получить в конце производственной линии.
У вас есть идея того, какой будет какая-либо реклама, вы представили её в виде куклы и вам нужно довести эту идею от дизайна (художественной формы, вызывающей интерес у человека, который её видит, и порождающей у него желание действовать) до предварительного макета (точно вымеренных частей конкретной рекламной продукции, которые скомпонованы с высокой механической точностью).
И вот здесь-то, между этими двумя этапами – созданием дизайна и созданием предварительного макета – изготовление продукта может застрять, увязнуть или же вы можете безнадёжно его испортить, в том случае, если вы не до конца поймёте, в чём разница между этими двумя действиями и какая между ними существует взаимосвязь.
Для того чтобы создать предварительный макет или просто что-нибудь оформить, вам следует начать с дизайна, и руководствоваться следует БОХСом от 29 июля 1973 «Дополнительные сведения об искусстве».
Занимаясь дизайном, вы стараетесь сделать следующее:
Если вы используете формулу общения, то эти три шага будут охватывать ещё большее количество вещей.
Некоторые забывают о художественной стороне дела ради сообщения; другие забывают о сообщении ради того, что они называют искусством.
Но если вы удваиваете воздействие, применяя формулу
«ПРИВЛЕЧЬ – ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ – ДОНЕСТИ СООБЩЕНИЕ»
и формулу общения к оформлению, а затем удваиваете его ещё раз, применяя формулу
«ПРИВЛЕЧЬ – ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ – ДОНЕСТИ СООБЩЕНИЕ»
и формулу общения к самому сообщению, тогда ваше воздействие будет вдвое сильнее.
Вам нужно сделать дизайн, который несёт какую-то идею, – дизайн, который доносит идею о чём-то. Для этого необходимо использовать художественные формы.
Мы здесь говорим о художественных формах, таких, как фигуры или объекты.
Замочная скважина, например, это художественная форма. Различные формы и различные размеры замочной скважины несут в себе разные идеи. Круги, квадраты, треугольники и т.п. – всё это художественные формы.
Можно выполнить одно простое упражнение с использованием художественных форм, чтобы понять основную идею, которая лежит в основе дизайна. Используйте овалы, квадраты, прямоугольники, круги. Набросайте определённые формы на чистой странице альбома, (делайте это поочерёдно на каждой странице) и вы получите определённый дизайн.
Выполняйте это упражнение снова и снова, используя различные формы или их комбинации. Вы можете проделывать это, пока не ощутите полностью, что такое дизайн.
Можно, кроме того, поэкспериментировать (но только не с законченным продуктом) с различными формами, размерами, горизонтальными и вертикальными линиями, с цветными или чёрно-белыми фотографиями разного размера и с цветным или черно-белым фоном, с текстурами и двухмерными изображениями, создающими ощущение текстуры, а также с различными фонами.
Возможностей много, и вы должны чувствовать себя как рыба в воде по отношению ко многим из них, а также по отношению к тому, как они сочетаются (либо не сочетаются), в соответствии со стандартными правилами составления композиции.
Когда мы говорим о композиции, мы имеем в виду то, как вы располагаете объекты, составляя картинку или делая дизайн, а не то, как вы рисуете один объект. Композиция – это то, как вы располагаете или группируете объекты или фигуры.
Существуют определённые устойчивые линии в композиции и существуют динамические линии. Существуют различные линии, отражающие настроение. Их необходимо использовать. Они являются частью стандартной композиции, и они связаны с дизайном самым тесным образом.
Когда вы составляете композицию, вы делаете это не только с точки зрения того, какое настроение несёт в себе данный рекламный продукт, но и с точки зрения того, как будет ДВИГАТЬСЯ ВЗГЛЯД. ДВИЖЕНИЕ ВЗГЛЯДА играет очень важную роль в дизайне.
Взгляд должен куда-то двигаться – то есть начинать движение сверху и двигаться вниз. То, откуда он начинает движение, и то куда он движется, – это движение взгляда. И вот тут-то вы и подходите к основной формуле: ПРИВЛЕЧЬ – ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ – ДОНЕСТИ СООБЩЕНИЕ. Композиция должна вести взгляд – просто «двигать» его, – взгляд должен невольно пройти через последовательность ПРИВЛЕЧЬ – ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ – ДОНЕСТИ СООБЩЕНИЕ.
Можно выполнить такой дизайн, что он сам по себе будет настолько сильно раздражать зрителя, что текст будет невозможно читать, это уничтожит передаваемое послание. Если не верите, посмотрите на некоторые картины в стиле кубизма. Кстати, кубизм умер как искусство. А почему? Что ж, художники, работающие в этом стиле, занимались тем, что создавали картины, которые раздражали зрителя, картины с угловатыми элементами, картины в тоне гнева, запутанные картины. Если оформление сделано угловато, то взгляд не будет с лёгкостью двигаться по изображению.
Настоящий дизайн будет оказывать эмоциональное воздействие. Другими словами, ваш дизайн может быть таким, что он помешает прочитать то, что несёт в себе реклама, или же создаст не то эмоциональное воздействие, какое нужно, и из-за этого все деньги, весь труд, в том числе и умственный, и все идеи, ушедшие на создание данного продукта, окажутся потраченными впустую.
Возьмём квадраты. Вы располагаете квадраты не в том месте и взгляд движется не в том направлении. В результате человек будет раздражён и не будет продолжать смотреть.
Формы или объекты одного размера, монотонные линии – эта работа не будет оказывать никакого воздействия и при её просмотре не будет на самом деле движения взгляда. Она монотонна. Взгляд не будет никуда двигаться. Или так называемый разброс внимания, когда движение взгляда нарушено двумя другими не относящимися к делу фотографиями, и внимание рассеивается – взгляд движется не так, как нужно.
Таким образом, дизайн – то, как вы составляете нечто целое, – сам по себе может оказывать эмоциональное воздействие. Великолепно выполненный дизайн окажет именно то эмоциональное воздействие, которое нужно. Благодаря великолепному использованию данных о движении взгляда последовательность «ПРИВЛЕЧЬ – ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ – ДОНЕСТИ СООБЩЕНИЕ» будет пройдена.
Вывод, следовательно, такой: форма и оформление – дизайн данного рекламного продукта – являются ключом к тому, что рекламируемый продукт будет продаваться.
Поэтому вы используете такие образцы дизайна, которые могут вызвать эмоциональный отклик, а также сам дизайн в качестве средства передачи идеи, для того чтобы получить желаемый эмоциональный отклик.
Вы работаете над тем, как будет выглядеть конечный продукт в окончательном виде, когда этот продукт окажется в руках потребителя.
Вы работаете над качеством технического исполнения, а это само по себе будет оказывать воздействие.
Это ДИЗАЙН.
Как только есть дизайн, можно приступать к созданию предварительного макета.
В процессе создания предварительного макета точно вымеряются полосы, интервалы внутри полос, текст рекламы и выбирается шрифт, который будет использован для текста в разных полосах. При создании предварительного макета точно кадрируются фотографии или рисунки, которые будут использоваться в изготовлении конкретной рекламы.
В процессе кадрирования мы чётко видим взаимосвязь между этапами дизайна и создания предварительного макета.
Существует два типа и два этапа кадрирования.
Выполняя кадрирование, вы имеете дело только с форматом.
Действительный размер фотографии не имеет никакого отношения к установленным правилам кадрирования. Это дело вкуса.
Предварительный макет выполняется в соответствии с дизайном, и в процессе его создания подбирается размер и масштаб элементов композиции, с тем, чтобы они подходили под отведённые для них размеры. При этом соблюдается большая точность, без изменений в дизайне и с соблюдением пропорциональности и сохранением расположения элементов в том виде, в котором это было определено во время создания дизайна.
Когда мы начинаем создавать предварительный макет, мы имеем дело с полиграфией.
Полиграфия имеет дело с механическим репродуцированием или воспроизведением картины или дизайна. Это делается посредством графики. Вы не используете арифметику в полиграфии. Это делается, скорее, при помощи черчения.
Создание предварительного макета называют механическим действием, и на то есть веские основания: это действие – МЕХАНИЧЕСКОЕ. Что значит «механическое»? Это значит, что вы выполняете его «на автомате».
Таким образом, создание макета – это та сфера деятельности, где всё выполняется на автомате. Здесь мы не имеем ввиду использование механизма с поршнями, шестерёнками, рычагами и коленчатыми валами – мы имеем в виду механически выполняемое действие.
Если вы когда-нибудь были на капитанском мостике и чертили курс корабля, или если вы когда-нибудь делали арифметические вычисления, и у вас получался вектор, когда вы чертили один вектор, затем другой, а затем вы измеряли длину второго и получали решение этой математической задачи, то вы поймёте, что это своего рода математика. И это используется в полиграфии. Но арифметика не имеет к этому особого отношения. Это система рисования линий. Вы чертите линию вот так, это пересекает линию вот здесь и затем из-за этого линия, которая проходит вот здесь, имеет определённые свойства. Это черчение, рисование линий, механическое действие.
Речь о числах заходит лишь постольку, поскольку негативы имеют размер, бумага имеет размер, шрифт тоже имеет размер – и их нужно учитывать. Ваша задача в процессе создания предварительного макета – обеспечить, чтобы «стены сошлись с крышей».
Создав предварительный макет, вы сможете выполнить набор и затем выполнить кадрирование.
Следовательно, вы создаёте предварительный макет на основе дизайна таким образом, чтобы предварительный макет был полностью пригодным для использования. Создание предварительного макета – это полностью механическое действие. «Этот текстовый блок вписывается сюда, так мы максимально близко следуем дизайну...», и т.д.
Иногда может получиться так, что секция создания предварительного макета не может выполнить работу в точном соответствии с предоставленным ей дизайном. Это может произойти по причине ограничений, связанных с оборудованием или материалами, или из-за ошибки в дизайне, или по каким-то другим причинам. Если это действительно оправдано, то секция создания предварительного макета разрабатывает вместе с секцией дизайна решение этой проблемы, чтобы создать такой дизайн, которому можно было бы следовать. А в остальном это два совершенно разных вида деятельности.
Девиз, которому нужно следовать, когда создаёшь предварительный макет, – точность. Этот процесс осуществляется с высокой механической точностью, чтобы можно было начать подготовку материала для изготовления оригинал-макетов, начать набор текста, изготовление цвето-делённых негативов и т.д. Всё это должно быть выполнено так, чтобы все компоненты соответствовали друг другу, и чтобы с ними можно было работать на стадии изготовления окончательного оригинал-макета.
Если предварительный макет не создаётся с высокой механической точностью, невозможно будет изготовить оригинал-макеты. Если на окончательное изготовление оригинал-макета отдают то, из чего нельзя изготовить оригинал-макет, или если печатник получает некачественный оригинал-макет, то вы не получите продукт или получите оверт-продукт.
Когда оригинал-макет доходит до печатника и необходимо приступить к экспонированию печатных форм, и если вам нужны две печатные формы, используя которые будут делать последовательную печать, они должны полностью, абсолютно совпадать. Несовпадение даже в миллиметр недопустимо. Здесь вам необходима высокая точность. Но точность в чём? Точность в следовании тому, что было изготовлено на стадии создания предварительного макета. Поэтому его необходимо сделать правильно.
Если материал, с которым вы работаете, дошёл до стадии окончательного изготовления оригинал-макета в таком виде, что его невозможно обработать, тогда кому-то не удастся скомпоновать печатную форму; он не сможет скомпоновать материал для печати; в этом экземпляре рекламной продукции не будут совпадать растровые точки, не будет совпадать то, не будет совпадать сё, цвето-делённые негативы не будут сходиться.
Суть этого, в конечном счёте, заключается в следующем: выполнимо ли это?
Вы взяли разработанный дизайн и скомпоновали элементы этого дизайна,сделав его таким, каким он должен быть: каждая часть размечена с высокой механической точностью, строго в соответствии с нужными размерами, так что все они безупречно сходятся. Материал готов для изготовления оригинал-макета и затем можно выполнять экспонирование. Он в таком состоянии, что с ним можно работать.
Это и есть ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЙ МАКЕТ.
Пересмотрено при содействии Отдела технических исследований и компиляций ЛРХ