Ссылки:
ИП ОХС от 30 янв. 1979 Восст. 28.7.83 Серия «СО», 28 Серия «Маркетинг», 5 ФИЛОСОФСКАЯ ТЕОРИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
ИП ОХС от 13 сент. 1988П Пересм. 21.11.2000 Серия «Маркетинг», 24 ЭПОХА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
Лекция: 5211С10 «Логики 1-7»
В предмете позиционирования слово «позиция» – это то место в чьей-либо жизни или в чьём-либо разуме, куда вы помещаете продукт, причём помещаете его, соотнося с какими-либо другими продуктами.
Опросы для позиционирования очень просты. Но вы должны знать технологию их проведения, как она описана в ИП ОХС от 30 января 1979 «Философская теория позиционирования» и ИП ОХС от 13 сентября 1988П «Эпоха позиционирования».
Опрос проводится (в соответствии с пунктом 3 ИП ОХС от 30 января 1979 «Философская теория позиционирования»), чтобы получить идею, которую можно использовать при позиционировании. Если придумать позицию без какой-либо подготовки, то у вас вряд ли что-то получится. Нужно провести соответствующий опрос и найти кнопку, после чего придумывать позицию на её основе. Только таким образом вы получите позицию, которая доносит сообщение.
Вы должны использовать найденную вами кнопку, чтобы провести опрос по позиционированию и найти что-то {вещь или объект), что ассоциируются у людей с этой кнопкой. Для создания правильной позиции необходимо, чтобы вопросы опроса были составлены точно в соответствии с изначально найденной кнопкой.
В маркетинге иногда пытались при позиционировании сопоставлять чтолибо с идеей, но это совершенно недопустимо. Позицию создают, сопоставляя что-то с конкретными ВЕЩАМИ, а не идеями.
В одном конкретном случае на сырой публике был проведён опрос относительно книги и 29 процентов людей сказали, что это должна быть «работа,являющаяся оригинальной». Но человек, проводивший опрос, исказил вопрос, сформулировав его так: «Что больше всего впечатляет людей в каком-либо научном открытии?» Это не дало результата. Вопрос следовало сформулировать так: «Что вам приходит на ум, когда я прошу вас назвать какую-либо великую работу, являющуюся оригинальной?»
В другом случае в результате опроса была получена кнопка «улыбающееся/счастливое лицо». Но вопрос: «Что указывает на оптимизм в жизни?» был здесь неверным. Вопрос следовало сформулировать так: «По поводу чего в жизни чаще всего возникает оптимизм?» Это укажет на какой-то объект или какой-то вид деятельности.
Здесь можно привести множество примеров. Если, к примеру, кнопка, выявленная в результате опроса, – это «напористость», то вы могли бы спросить: «Что является символом «напористости»?»
Или, допустим, в результате опроса на позиционирование выявлена кнопка: «спокойствие». Хороший вопрос по позиционированию звучал бы так: «Что является символом «спокойствия»?»
Вот выявленные в результате опросов кнопки: «полное соответствие стандартам» и «полностью стандартные действия». Вопросы, которые используются в опросах, будут звучать так: «О каком объекте вы подумаете, когда я скажу «полное соответствие стандартам»?» и «О каком виде деятельности вы подумаете, когда я скажу «полностью стандартные действия»?»
В действительности кнопкой может быть любой из многочисленных концептов: «великое открытие», «огромная сила», «счастье», «самоуважение», «уверенность в себе», «великий писатель», «кто-то, кто познал себя» и т.д.
Для любого из этих концептов вопрос по позиционированию будет звучать так: «Какой объект или какая деятельность тут же приходят вам на ум, когда я говорю (выявленная в ходе опроса кнопка)?»
При проведении опросов для позиционирования вы должны следить за тем, чтобы вопросы опроса относились к тому же классу вещей, что и та вещь, в отношении которой вы осуществляете маркетинг.
Был создан один рекламный материал, посвященный рандауну, где тэтан сравнивался с горой. Это создало впечатление, что тэтан – это МЭСТ и что преклир станет массивной мешаниной из МЭСТ, если пройдёт этот рандаун. Здесь при позиционировании были соотнесены несопоставимые вещи.
Цель маркетинга – создать желание. Никто не хочет быть горой. Человек, проводивший опрос, не следовал ИП ОХС от 30 января 1979 «Философская теория позиционирования». При проведении опроса для позиционирования он задавал искажённый вопрос и в результате люди не понимали, что от них хотят узнать в ходе этого опроса.
В другом примере кнопка звучала так: «обрести большую стабильность как тэтан», а вопрос опроса – «Какой объект является для вас символом стабильности?» – был не тем вопросом, с помощью которого можно получить ответ. Тэтан – это не объект. Когда вы проводите опрос, связанный с действием например, рандауном, вы должны задавать вопрос в том же контексте или относительно того же класса вещей. Вопрос: «Что человек всегда считал источником стабильности?» мог бы раскрыть что-то из той же категории мысли или из той же категории вещей, как и та, в отношении которой проводился опрос.
Эти принципы также применимы и при проведении маркетинга в отношении других вещей. Я помню, мне как-то прислали рекламный листок, посвященный книге. И текст этого листка был неприемлем, так как он призывал людей пойти в библиотеку, а не купить книгу. В данном случае речь опять же идёт о распределении материалов, объектов и вещей по категориям: «библиотека» отнесена не к той категории. «Библиотека», по мнению большинства людей, относится к категории тех вещей, которые не покупают. При позиционировании была выбрана не та категория. Люди не покупают книги в библиотеках.
Следите за тем, чтобы сравнения и позиции относились к той же категории, что и рекламируемый объект. Когда вы проводите опрос по позиционированию относительно крема для бритья, вы не спрашиваете о лошадях. Всё должно ассоциироваться с какой-то определённой категорией вещей.
Есть ещё один раздел технологии маркетинга, где вы пытаетесь добиться, чтобы у человека возникла ассоциация чего-либо с тем, с чем он хотел бы себя отождествить.
Другими словами, если кто-то хочет, чтобы человек купил пиво, он создаёт позицию для пива с учётом качеств настоящего мужчины или искателя приключений, с которыми зритель такой рекламы захотел бы себя отождествить.
Иногда в маркетинге требуется применить следующую процедуру. Нужно с помощью опроса выяснить, с каким типом людей публика хочет себя отождествить, а затем показать им, что, купив предлагаемый товар или предлагаемую услугу, они будут отождествляться с этим типом людей.
Используя технологию позиционирования, вы можете быстро сообщить человеку идею о чём-то, с чем он не знаком, и сделать так, чтобы у него возникло «моментально складывающееся впечатление».
Если вы будете правильно проводить опросы по позиционированию, то вы сможете создать такую позицию, которая будет доносить сообщение.
Пересмотрено при содействии Отдела технических исследований и компиляций ЛРХ